O Partido Republicano está gastando centenas de milhões de dólares em publicidade em disputas acirradas pelo Senado, em um esforço para defender cadeiras do partido que se tornaram cada vez mais competitivas na reta final das eleições de meio de mandato, conhecidas como Midterms.

No entanto, quando se trata de otimizar o uso de cada dólar, a situação é comparável a fazer compras em um supermercado orgânico — pagando preços elevados — enquanto os democratas buscam ofertas no mais barato.

Segundo dados da AdImpact, em nove das disputas mais acirradas pelo Senado no mês passado, os republicanos gastaram, no total, quase o dobro do que os democratas em anúncios na TV aberta — US$ 233 milhões (cerca de 1,1 bilhão de reais) contra US$ 121 milhões (R$ 615 milhões) —, mas obtiveram apenas cerca de 40% a mais em pontos de audiência.

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Essa disparidade deve-se a uma diferença de estratégia. Os republicanos dependem fortemente de grupos externos, como os super PACs, Comitês de Ação Política, que pagam tarifas mais altas por anúncios e realizam grandes compras na fase final da campanha, quando a disponibilidade de espaço publicitário é mais restrita.

Em contrapartida, os democratas aproveitam tarifas com desconto reservadas a candidatos, além de fazerem reservas com mais antecedência, a custos menores.

Nesta fase da disputa, os republicanos estão gastando mais para obter menos. Isso significa que o impacto de sua enorme vantagem financeira — uma estratégia de “choque e impacto” — não se traduz, necessariamente, em um efeito real no eleitorado, segundo o veterano estrategista republicano John Thomas, cofundador da empresa de relações governamentais Nestpoint.

Uma métrica mais adequada, segundo ele, são os GRPs (Gross Rating Points) — uma unidade utilizada por anunciantes para medir o alcance e a frequência de uma campanha publicitária, independentemente do valor pago por ela.

Nessas nove disputas — nas quais grupos externos foram responsáveis ??por cerca de 90% dos gastos publicitários republicanos, contra cerca de 50% no caso dos democratas —, os democratas pagaram US$ 201 (aproximadamente mil reais) por GRP, enquanto os republicanos pagaram cerca de US$ 274 (cerca de 1,4 mil reais).

Em algumas disputas durante o mês de setembro, os democratas chegaram a superar os republicanos em GRPs, neutralizando completamente a vantagem financeira do partido adversário.

Na Carolina do Norte, por exemplo, os republicanos gastaram cerca de US$ 17 milhões (R$ 86,5 milhões) em anúncios de TV em setembro, contra US$ 14 milhões (R$ 71,2 milhões) dos democratas. O cenário é crítico, já que o ex-governador Roy Cooper representa uma ameaça significativa para Michael Whatley — ex-presidente do Comitê Nacional Republicano — e para as chances do partido de manter a cadeira ocupada pelo senador Thom Tillis.

No entanto, os democratas obtiveram mais de 71 mil pontos de audiência bruta com seus investimentos, enquanto os republicanos alcançaram cerca de 58 mil. E, no início de outubro — reconhecendo o caminho difícil e custoso que se apresentava para Whatley —, os republicanos começaram, inclusive, a reduzir suas reservas de publicidade, cortando cerca de US$ 15 milhões do montante planejado.

No mês passado, no Maine — outro campo de batalha eleitoral decisivo, onde o ex-senador estadual Troy Jackson tenta derrotar a veterana senadora republicana Susan Collins, que conta com forte apoio do Partido Republicano em nível nacional —, os democratas também tiveram um gasto inferior ao dos republicanos, em uma diferença de cerca de 32%. Contudo, mesmo com um investimento menor, os democratas conseguiram 6% mais GRPs pelo valor aplicado.

Até mesmo no Texas — onde, em setembro, os democratas foram superados por um volume de gastos com publicidade republicana mais de quatro vezes maior —, a diferença em termos de pontos de audiência bruta foi proporcionalmente bem menor: os republicanos obtiveram apenas 2,6 vezes mais GRPs.

Um super PAC republicano precisou desembolsar mais de US$ 22 milhões (R$ 111 milhões) para exibir, cerca de 15.500 vezes ao longo de setembro, seu principal anúncio — que destacava a trajetória do procurador-geral do Texas, Ken Paxton, como promotor.

Já a campanha de James Talarico, candidato democrata ao Senado, gastou pouco menos de US$ 4 milhões (cerca de 20 milhões de reais) para veicular, cerca de 8.000 vezes, seu anúncio mais frequente — no qual Paxton é retratado como “o político mais corrupto do Texas”. Isso representa menos de um quinto do gasto total, para aproximadamente metade do tempo de exibição.

O candidato democrata ao Senado, James Talarico, fala em um comício no Rich’s Houston em 27 de maio de 2026 em Houston, Texas. Talarico realizou o comício após o segundo turno das primárias e para explicar seu plano sobre como enfrentará o candidato republicano Ken Paxton • Danielle Villasana/Getty Images

Lauren French, diretora de comunicações do Senate Majority PAC — um dos principais super PACs democratas —, ressaltou que a compra de espaço na televisão em uma fase avançada do ciclo eleitoral torna-se excessivamente cara. “A realidade prática de uma campanha é que nem todo espaço publicitário tem o mesmo custo”, explicou.

“Se você faz uma compra em fevereiro, o custo é bem menor e o rendimento do seu investimento é muito maior do que se a compra fosse feita, digamos, em setembro. É por isso que observamos essa discrepância significativa entre o que os republicanos e os democratas pagam, em média, em algumas dessas disputas eleitorais”, afirmou French.

Em sete das nove disputas para o Senado com maior volume de gastos em publicidade na TV e no rádio durante o mês de setembro, os democratas pagaram menos por GRP do que os republicanos.

As duas exceções foram New Hampshire e Alasca. Confiantes em seus candidatos, os republicanos conseguiram garantir tarifas equivalentes ou melhores nos principais mercados desses dois estados. Em New Hampshire, esse cenário foi reforçado pelo fato de os republicanos terem destinado uma parcela proporcionalmente maior de seus recursos a mercados secundários, que são mais baratos.

“De modo geral, os republicanos estão usando seu dinheiro de forma bastante ineficiente; as pesquisas de opinião indicam que o público não está vendo os anúncios deles tanto quanto seria de se esperar. Portanto, só por esse critério, pode-se dizer que parte do dinheiro deles está sendo, literalmente, jogada fora. Estamos sendo superados em gastos em muitos desses estados, o que nos obriga a tomar decisões mais estratégicas”, afirmou French.

Thomas afirmou que o Texas, em particular, é emblemático desse efeito, com grupos externos ligados ao Partido Republicano organizando um esforço urgente de socorro a Paxton e injetando recursos no estado. Ele observou que aliados de Paxton chegaram a comprar espaço publicitário em transmissões nacionais da NFL, uma vez que os mercados locais estavam saturados.

É por isso que pessoas em todo o país estão vendo anúncios referentes ao Senado pelo Texas durante jogos que não envolvem o Dallas Cowboys nem o Houston Texans.

“Em alguns casos, como o custo do espaço publicitário em um mercado local — como Houston — é muito elevado, acaba saindo mais barato comprar um espaço em nível nacional”, explicou ele.

A vantagem dos democratas em termos de eficiência poderia ter sido muito maior, dado que seus candidatos têm, de forma consistente, arrecadado mais verbas do que seus oponentes republicanos, o que lhes permite investir mais diretamente em suas próprias campanhas publicitárias a custos reduzidos.

No entanto, graças a uma decisão recente da Suprema Corte, pela primeira vez este ano, os comitês partidários nacionais podem se beneficiar das tarifas publicitárias reservadas aos candidatos por meio de compras coordenadas.

Isso significa que comitês nacionais bem financiados — como o Comitê Nacional Republicano do Congresso ou o Comitê Nacional Republicano para o Senado — podem unir forças com candidatos (como Mike Rogers, em Michigan, ou o senador Jon Husted, em Ohio) e arcar com os custos de campanhas publicitárias dispendiosas, aproveitando, ao mesmo tempo, os descontos concedidos aos candidatos.

A expansão das compras coordenadas permitiu aos republicanos neutralizar a vantagem que os candidatos democratas tinham na arrecadação de fundos. Os democratas também poderiam adotar essa estratégia, mas o Partido Republicano tem sido muito mais agressivo: em setembro, os anunciantes republicanos gastaram mais de 30 milhões de dólares em compras coordenadas de publicidade, em comparação com cerca de 5 milhões de dólares gastos pelos democratas.

Grupos externos, como os super PACs, continuam a desempenhar um papel predominante, graças à sua capacidade singular de aceitar doações ilimitadas e realizar gastos sem restrições.

“O uso desse dinheiro é, na verdade, extremamente ineficiente; contudo, a vantagem — mesmo com a ineficiência inerente a um super PAC — é que uma ou duas pessoas podem simplesmente emitir cheques e financiar toda a operação”, disse Thomas.

 



Fonte: https://www.cnnbrasil.com.br/internacional/analise-republicanos-estao-gastando-mais-para-obter-menos-nas-midterms/